Slevy v retailu: s věrnostními kartičkami poznáte chování zákazníků a vyděláte více než s akčními letáky

Retailové řetězce prodají ve slevě až 56 % zboží. Digitalizace však řetězcům umožňuje, aby na to šly chytřeji než v minulosti – aby sbíraly data o zákaznících, analyzovaly je a zlevňovaly jen určité zboží pro zákazníky, u kterých se jim to skutečně vyplatí. Cílené slevy spojené s relevantní nabídkou ostatních produktů zvyšují marži a zlepšují vztahy se zákazníky.

O vlivu slev a letáků na výši tržeb v retailu se zmiňuje každá druhá marketingová příručka. A je pravda, že český zákazník slevy miluje, proto budou zlevněné máslo, cukr nebo mléko ještě nějakou dobu fungovat. S nástupem technologií a dat se však důrazněji hlásí o slovo personalizované nabídky – balíčky zboží ušité na míru konkrétnímu zákazníkovi.

Z pohledu obchodníka je prodej zlevněného zboží drahý. Každý retailer proto pečlivě zvažuje, jak „výhodnou” akci připravit, aby neprodělal. V ideálním případě se mu podaří zlevnit přesně tolik, aby do obchodu přilákal víc zákazníků – a ti si koupili i další zboží s vyšší marží. V důsledku celkové tržby narostou o tolik, že se letáková sleva vrátí.

Podle statistik společnosti Nielsen prodají retailové řetězce v Česku až 56 % zboží ve slevách. Z naší zkušenosti toto vysoké číslo platí zejména u potravin, zatímco u drogerie, léků, oblečení nebo sportovního vybavení podíl zlevněných produktů postupně klesá.

Obchodníci si velmi dobře uvědomují, že postavit svou strategii pouze na slevách je velmi riskantní – přitáhnou k sobě především zákazníky citlivé na cenu a ti od nich při první příležitosti přejdou k ještě levnější konkurenci.

Letáky zatím přežívají: mají svou cílovou skupinu

Oblíbeným nástrojem k informování o slevách je akční leták. Z poštovních schránek letáky sice postupně mizí, ale existuje řada důvodů, proč se retaileři na papír bojí výrazněji sáhnout:

  • relativně levně zasáhnou velký počet lidí,
  • zejména senioři a cenově citliví zákazníci jsou na letáky zvyklí,
  • hypermarkety tak motivují k návštěvě zákazníky, kteří by vůbec nepřišli, jelikož si vystačí s nákupem v menších obchodech,
  • letáky mají okamžitý efekt a umožňují zvýšit prodeje v situaci, kdy retailer musí splnit KPI pro daný měsíc,
  • nemají k dispozici data, zkušenosti nebo vhodný nástroj pro datovou analytiku a personalizaci a řízení kampaní.

Z pohledu absolutní i procentuální marže nejsou plošné slevy příliš efektivní. Laicky řečeno: obchodník zbytečně krátí svůj zisk, protože prodává pod cenou i zákazníkům, kteří by zboží koupili za plnou cenu.

Pokud je krátkodobá akce podložená daty, může přinést kýžený efekt – zvýší se počet zákazníků, naroste obrat a zisk nebo se podaří vyprázdnit sklady. Když už ale retailer měří efekt slev, může z toho mít mnohem víc muziky.

Budoucnost je v přesném cílení zlevněných balíčků

Od plošného bombardování schránek letáky s akčním zbožím se čím dál víc firem přesouvá k cíleným nabídkám ušitým na míru konkrétnímu zákazníkovi. Nejúspěšnější kampaně totiž stojí na relevanci. Mění se tedy forma i obsah slev a v pozadí této revoluce stojí data a technologie – propracované věrnostní programy a chytré nástroje pro řízení kampaní a personalizovanou komunikaci.

Pokud je věrnostní program opravdu propracovaný, umožní obchodníkovi pochopit chování zákazníků. S takovou znalostí se vyplatí nasazení softwaru pro řízení kampaní a personalizovanou komunikaci. Nástroj data o zákaznících analyzuje a připraví jim balíčky na míru tak, aby na nich obchodník co nejvíc vydělal. S trochou fantazie se dá přirovnat k centrálnímu mozku slev v moderním retailu:

  • shromáždí data o zákaznících zapojených do věrnostního programu,
  • provede analýzu nákupního chování,
  • sestaví zákaznické profily,
  • přiřadí je do příslušného mikrosegmentu,
  • navrhne zlevněný balíček zboží, který ve správnou chvíli zaujme konkrétní segment zákazníků, přiláká je k velkému nákupu a zbytečně nepřipraví obchodníka o marži,
  • vyhodnotí efektivitu,
  • provede potřebné změny
  • a jednotlivé kroky neustále opakuje

Vše funguje podobně jako při spolupráci s vynikajícím datovým analytikem – firemní rozhodnutí založená na datech obchodníkovi zvýší zisk a zákazník ocení, že prodejce skutečně rozumí jeho potřebám. Software však veškerou činnost automatizuje, čímž snižuje riziko chyb a odvede práci mnohem rychleji.

Technologie už jsou připravené, teď ještě vyjasnit otazníky

Ucelené statistiky neexistují, ale podle našich zkušeností z českého trhu využívá nebo vyvíjí propracovaný věrnostní program přibližně 50 % všech retailerů. Ti všichni znají své zákazníky a mají za sebou minimálně první krok na cestě k cílení slev a personalizovaným nabídkám.

Ještě před hledáním chytrého nástroje by však obchodník měl zvážit dva důležité aspekty:

  • Změna způsobu práce se slevami může vést k dočasnému propadu tržeb a nesplnění krátkodobých KPI.
  • Automatizace není drahá, ale počáteční nastavení celého procesu (datová analýza a správné nastavení segmentace) je poměrně pracné a zabere několik týdnů.

Pokud se rozhodnete udělat další kroky, obraťte se na nás jako na průvodce. Společně se nám podaří všechno poskládat takovým způsobem, že vaše firma na slevách vydělá mnohem víc než před transformací a zásadně vylepšíte i své vztahy se zákazníky.


Jste připraveni proměnit svá data v zisk?

Naplánovat demo